复旦大学毕业的“伍团子”被闺蜜的收入震撼到了。她的闺蜜是一名全职时尚博主，用一年的收入在重庆全款买了两套70平方米的房子。

到了去年圣诞节，伍团子决定放弃互联网公司内容营销的工作，成为B站一名全职UP主。半年后，她积累了近9万粉丝，陆续接到商业推广邀请，收入稳定，但还没到闺蜜级“震撼”的程度。她需要尽快找到一个与众不同的“差异点”，让大家记住她。

视频平台B站（哔哩哔哩bilibili）成立已经11周年，为内容创作者们提供了新的造梦平台，在B站他们被称为“UP主”，在更大范围的人群中，他们被统称为“网红”。B站与微博、抖音、快手、小红书等平台的兴起，共同造就了“网红经济”，长得好看，会打游戏，幽默好笑，甚至只是简单的分享日常生活，在这些平台上都能被喜欢、关注，财富随之而来。

越来越多的人涌入这个“遍地是钱”的梦里，2018年，B站的月均活跃UP主数量约为57万。两年后，这个数字已经翻了三倍，飞速增长到了190万。调查机构Morning Consult数据显示，年轻人开始将视频博主或者网红当作理想职业。接受该调查的13岁—38岁群体中，有54％的人想成为网红，86％的人愿意在自己的账号上发布广告。

职业生命周期的问题开始被频繁地提起。美妆领域是第一批网红诞生地，大多数美妆博主只有1年-2年的周期，能够坚持3年－4年很罕见。新人不断涌入，他们面临着淘汰出局的命运。

B站已经拥有2亿注册用户，每天有超过5000万人打开B站，这个数字还在不断增长。流量带来商业利益，广告主也将目光投向了这片“年轻的沃土”。“很难找到一个新锐品牌，是没有在B站做过推广的。”一位服装品牌市场负责人告诉《财经》记者。

B站UP主的身价也水涨船高，目前最贵的植入推广报价是93万元一条，甚至超过了一些明星的推广费用。

MCN机构（网红经纪公司）也看中了B站的商业机会。为处于不同生命周期的UP主提供资源和服务，加速实现商业变现，已经成为一种成熟的合作模式。

接受《财经》记者采访的很多B站UP主都提到，最初发布视频是希望分享自己的生活与灵感。但很快，他们需要在兴趣、流量和变现之间找到平衡点，在B站、观众、广告主与MCN机构之间尽快摸清自己的位置，否则就可能面临着被数据“优化”的命运。

B站流量这迷

今年5月，B站UP主“野食小哥”发布了一条新视频，播放量超过了400万，是平时的5倍，给他带来了4万多新关注。

这条视频中，他还原了方便面的制作过程，用了将近一周的时间购买材料，做前期的测试和准备。为了视频中一个不到1分钟的蔬菜烘干镜头，他用吹风机对着蔬菜吹了5个小时。

对野食小哥本人来说，这是一条久违的爆款视频。从2018年获得B站“百大”后，他在B站一直不温不火，视频的播放量一直在70万左右，粉丝数量至今也未突破200万。B站每年会通过创作力、影响力、口碑力三个维度，选出年度最出色的100位UP主，这是UP主们衡量自己是不是大咖的重要标准。

2019年，野食小哥没有接到B站百大UP主颁奖的邀请，团队的人调侃他“凉了”。经历了巅峰后回归了平淡，这是大部分UP主们的归宿。

野食小哥2016年开始在B站上传视频。为了拍视频，他几乎跑遍全中国，山谷、雪地、农家小院、海岛，都出现在他视频里，有一次他去舟山嵊泗岛拍视频，因为下雨船开不了，滞留在岛上，找不到地方睡觉。

野食小哥的风格是很少在视频里说话，偶尔出声，弹幕里马上就会有人评论“今天的话有点多”。这种独树一帜的风格也给他带来了一个新的外号“哑巴小哥”。镜头里，“哑巴小哥”是人设，一开口，人设就被破坏了。遇到需要语言表达的部分，他就用肢体语言、剪辑手法来配合。“有点电影的感觉，能看懂的人会会心一笑。”

瓶颈在2018年下半年出现，当时，他明显感觉制造爆款更难了，生活区的内容比以前多了，观众的口味也在发生变化。“短平快的美食内容变多了。”野食小哥对《财经》记者表示。

UP主难出爆款的背后，是B站上不断加剧的内容竞争。2018年3月28日，B站赴美上市。当时的投资者们似乎还没能理解这个小众视频平台的价值。开盘价9.8美元，上市首日破发，盘中跌幅一度达到15.7％。当时，游戏收入占B站总收入的80％以上，B站还是一家游戏公司。

但是B站从未停止丰富内容生态的脚步。2018年4月，B站上生活、影视等非二次元视频的内容已经占到总内容的50％以上。B站开始摆脱“二次元”的内容属性，个性鲜明的UP主成为B站内容生产的主力，良好的社区氛围帮助UP主们迅速聚集起了一批高黏性的粉丝群体。

在近期的一条视频中，野食小哥没有迎来自己所期待的爆款。他尝试了《盗梦空间》的拍摄手法，希望能够带给粉丝一些新鲜感。最终，这条视频的播放量是49万，只有方便面视频的十分之一，甚至还不及日常的平均水平。

“花了很多心思，评论和弹幕的口碑也很好，但播放量不好。”他只能归咎于运气。

UP主们不明白自己为什么对“好内容”的嗅觉不再灵敏，在“流量玄学”的背后，是平台、MCN、观众们共同构建的数据逻辑。

数据如何变现？

野食小哥还记得自己刚刚发出第一条视频的时候，每隔几分钟就会解锁手机，打开B站的创作者中心，查看自己的视频又增加了多少播放量、弹幕的情况怎么样，这种习惯一直延续到了现在。

在B站，用户的关注、喜爱，都被量化为一个个数据，像商品的价签一样，展示在UP主的主页上。主动找上门的，除了广告主这样的“买家”，还有MCN这样的“投资者”。

MCN（Multi-Channel Network）是近年来伴随网红经济兴起的一种商业运作机构。MCN上游对接UP主等内容创作者，下游对接商业资源，在内容创作、流量推广、商业化变现等方面为签约网红或UP主提供扶植。

另一个UP主“元气八眉菌”的故事显得有点意思。过去一年里，不少MCN机构向他提出签约邀请，数量多到令他困扰，他在B站的关注数是19万，与粉丝数量最多的UP主相差50倍左右。这种内容不错，粉丝量还在上升期的UP主比较受MCN机构欢迎，签约成本低，但有希望被捧出来。

元气八眉菌说，在他还只有几千关注量时，就有广告主陆续找到他，希望他在视频中做植入推广，他没有接受，“前期还是希望用内容与观众建立联系。”

MCN机构和他聊得最多的话题就是变现，花花绿绿的PPT都是在说一件事，怎么帮助他对接商业资源。但他更看重MCN怎么帮助他把视频做得更好。

UP主们与MCN机构之间的分歧不是新鲜事，不少UP主甚至将此当做视频素材，观众们大多会心疼UP主，觉得他们在被资本压迫。

“分歧是因为信息差。”快美MCN的CEO陆昊告诉《财经》记者。UP主更看重自己内容创作者的身份，但“你也要按照广告、品牌宣传的逻辑来做事，这是一份职业，不是玩票。”

将UP主作为一份职业，意味着UP主需要具备长期的内容输出能力和商业价值。陆昊认为，“MCN最大的价值就是让UP主的内容能够持续地被观众所喜欢”，观众喜爱度的最直观表现就是数据。

数据正在加速定义着每一个行业，即使是以人为核心的内容行业。用户的每一次点击、观看时长、投币、点赞都在不停喂养着推荐算法，决定着数以亿计的视频会被输送到哪些用户的B站首页。平台的算法在不断进化，而无法适应这种进化的内容，会越来越少地出现在人们的视野之中。

“数据，是MCN的基础能力。”陆昊说。从UP主加入MCN的第一天，就会被分类，纳入不同的培训体系。从了解平台规则，到与观众互动，到接洽商务再到投放曝光，在UP主生命周期的每一个阶段，MCN都会提供不同的服务，用数据帮助他们更精准地找选题、做内容。

这已经成为一套工业化体系——MCN负责把每个服务环节做到标准化，UP主在流水线上不断进行各项数据的调参、优化，直到他们可以开始为观众输出价值，再到后来，可以高效率地输出价值。

在品牌商的眼里，数据可以直接兑换为金钱。一位在B站上投放广告的品牌商告诉《财经》记者：“接触B站久了，对UP主的广告价格会有预判。一般一个关注量的价格是1毛多，平均播放量、黏性高的UP主，价格可能会稍微高一些。”

“看得见的手”也在发挥着作用。有资深B站用户告诉《财经》记者，自己的主页上出现了许多自己从未关注过的内容，以创作推广内容和B站自制或购买过版权的影视综艺为主。据接近UP主人士透露，B站的推广费已经达到了6万元。资本也在为内容的曝光增加着权数，决定着哪些内容更容易被用户看到。

2019年以来，B站接连购买了《哈利波特》、《指环王》、《流浪地球》、《名侦探柯南》等影视动漫作品的版权。今年8月底，B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发进行合作。外界认为这是B站再度尝试破圈，补充PUGC（专业用户生产内容）内容版图的又一次尝试。

在日益复杂的内容生态和算法推荐机制中，好内容已经不再是抢夺观众注意力的唯一砝码。对于全职UP主来说，数据表现直接与收入挂钩，他们中的许多人无法承受注意力流失的代价。为了生存，UP主需要不断提速，对抗“遗忘”。

只有“恰饭”一条路吗？

野食小哥经常觉得自己“电放完了”，这时候只能硬着头皮发视频。“我要生存、生活，想要长远发展就需要一直更新。”另一方面，他依旧希望自己能够保证一定的视频质量，“不想辜负粉丝的期待”。

他依旧保持着每周至少1次的更新频率，这已经是他能够在内容和效率上取得的最佳平衡。拥有自己的工作室后，在B站上发布内容不再仅与个人兴趣有关，面对生活的压力、公司的经营和粉丝的关注，这早就成为了“停不下来”的事业。

他不敢停下来，也没法停下来。

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“恰饭”在B站是一个绕不开的话题，这个方言词汇的流行有一种纠结的意味，UP主们借此表达为了生计，不得不在内容中植入推广。

在美国视频平台YouTube上，视频博主们可以自由选择是否在视频中添加贴片广告，依据广告的完播率等数据指标，他们可以获得相应的收益分成，每千次的播放量有1美元左右的收入。

2018年，B站也推出了UP主激励计划，与Youtube不同，B站将直接为达到数据要求的UP主提供激励收益，相应每千次播放量能带来1元－4元左右的收入。

有UP主向告诉《财经》记者，推广费用比从B站直接获得的收入要高很多。

大多数UP主的收入来源由四部分构成，包括B站官方激励计划、充电计划、广告收入和直播收入，其中广告收入是UP主收入构成中最重要的一部分，也是目前争议最大的一部分。

全职美妆博主UP主“熊吱吱”在微博上拥有170多万粉丝。她时不时会在微博中发布一些产品的推广，作为全职博主，广告是她最重要的收入来源，微博粉丝也对此早已习以为常。

有一次，应粉丝要求，她在B站的视频中打出了产品名称，后来有人在弹幕里说她“恰烂钱”。熊吱吱十分不解，自己根本没有在这条视频中接任何推广，“再说，海蓝之谜的产品也不能说是“恰烂钱”吧”，她感受到了B站观众对恰饭的抵触。

“恰烂钱”、“暗广”，是B站观众普遍反感的两种恰饭形式。前者指的是UP主在明知产品质量不过关的情况下，依旧将产品推荐给粉丝。后者则指代UP主刻意不在视频中标注推广信息。

伍团子认为“恰饭”已经是大家的共识，难点在于“姿势”。视频中出现广告，粉丝在弹幕中态度不一，中立者会打出“猝不及防”，而支持者也会发送“让她恰”“恭喜团子”等正向反馈。伍团子会用“小剧场”等创意中插形式来植入广告，尽量寻找有趣的话题去切入。

“如果有类似YouTube贴片广告的模式，UP主可能会少一些‘恰饭’的纠结，但也要考虑如果因此增加广告窗口，用户对平台的接受度是否会随之下降。”她说。

也有一些观众并不反感UP主恰饭，一位B站资深用户说，“正常正规正经的恰饭，尤其是融入视频内容的恰饭甚至可以乐呵一下。”

外界普遍猜测品牌商会为“暗广”支付更高的价格，《财经》记者从UP主处了解到，“明广”和“暗广”并没有明显的价格差异。UP主不在视频中标注推广信息，有时是出于流量和人设方面的考虑，他们更希望让粉丝相信，自己不是为了赚钱，而是真情实感地在为粉丝推荐好的产品。

社区优先

多位UP主都对《财经》记者表示，B站上的观众很特殊，他们制作一条视频需要花费比其他平台博主们更多的精力，观众发出的弹幕、留言和私信，也催生出了许多只有UP主和粉丝才懂的“梗”。

野食小哥说，B站与其他平台之间最大的区别，就是UP主与粉丝之间建立起的情感连接。如今的B站，数据成为衡量情感的指标，为了谋求生计，UP主只能想方设法将这份情感连接变现。

UP主们的纠结，也是B站的纠结。B站自2015年起，每年营收增速都在70％以上，但一直未能盈利。今年二季度，B站营收26.18亿元人民币，同比增长70.2％，亏损5.7亿元，同比扩大81.2％。游戏收入一直是B站最大的收入，相比2018年，游戏收入占比已经下降近20％。B站尝试在广告、电商、直播等方面实现更加多元化的营收结构。

2020年7月，B站上线“花火”广告商单平台，帮助撮合广告主和UP主进行交易。B站会向品牌客户收取5％的信息服务费，但不会向UP主收费。“从媒介的角度来看，报价和效果不成正比，B站目前的转化效果不好衡量。”一位广告代理商告诉《财经》记者。

不同于抖音等短视频平台，直接链接电商平台，大多数B站上广告转化率的衡量只能够通过对比商品销量、查看返利链接或报暗号等方式来追踪广告效果。也有品牌商反映，虽然B站的投放计算不了ROI（投资回报率），但是关注量水分相比小红书、抖音等平台更少。“我们手里有投放预算，B站现在势头这么好，肯定要投的。”

B站商业化的基础是用户规模的增长。从小众到大众，B站一直在试图“破圈”。今年，B站在内容破圈的尝试中拿到了不错的成绩，B站公布的数据显示，《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲在全网的总曝光达到53.7亿次，B站在14岁－35岁网民中的品牌认知度也提升至60％。

与内容破圈同步进行的，还有用户的破圈。

B站今年二季度财报显示，生活区的内容已经成为B站播放量最高的内容，月均活跃用户达到1.72亿。在财报发布后的电话会议中，B站董事长陈睿在电话会议中说：“B站是内容吸引用户，社区留住用户，所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”

B站会议室的墙上贴着公司的价值观海报，第一条就是“社区优先”。伴随着用户的增长，维护社区调性和用户体验成为B站必须面对的问题。

Vivi使用B站已有五年多，他觉得B站的氛围在发生着变化。有一次，有一个观众一直在催游戏UP主开摄像头，却连UP主最经典的视频都没有看过。Vivi知道游戏攻略类的视频需要花费很多的时间和精力去录制和剪辑，弹幕里却一直在刷一些不相关的内容，他为UP主感到难过。

B站一直都在寻求内容上的破圈和用户增长，如何维护好老用户的留存，让新老用户在B站上和谐共存，是B站作为一个最初的文化社区需要去考虑的问题。

B站财报显示，今年二季度，活跃用户数量增速在放缓，付费用户比一季度减少50万，用户月均使用时长比一季度也略有下滑。受疫情影响，今年一季度B站的各项数据都有大幅度增长，如何留住这些用户，平衡内容的丰富度与商业价值，是B站必须面对的问题。

Vivi现在还能回想起自己去参加BML（B站线下活动）的那天，他喜欢的一些游戏UP主表演了一个节目叫《真正的粉丝》。他记得UP主“中国BOY”举着双手站在舞台中间，所有的聚光灯都点亮了。

他当时想，“真好啊，大家都会有发光的一刻。”