“双11”刚刚结束，护肤品牌欧莱雅和淘宝两大主播就“开战”了。起因是欧莱雅的一款面膜曾承诺给李佳琦和薇娅的直播间“全网最低价”，但“双11”当天，欧莱雅自己的直播间里发放了优惠券，不少消费者在小红书、微博等平台上晒出比李佳琦、薇娅直播间更低的“到手价”，引来其他消费者投诉。
过去两年，直播成为电商领域最热门的业态，且已经形成了头部效应。直播间也成为了“双11”的主战场。11月1日，淘宝“双11”开始，淘宝主播销售榜显示，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。排名第三的主播雪梨，销售额为9.3亿元。
大主播们已经占据了话语权，11月16日，李佳琦与薇娅均发布声明，称要暂停与欧莱雅的合作，随后欧莱雅发布声明称，会尽快解决。11月18日，欧莱雅承诺会通过优惠券补偿部分消费者。
这次直播与品牌方的矛盾，直接反映出“双11”的一大问题——优惠机制复杂，各类优惠券的叠加导致价格出现明显差异。11月17日，《人民日报》发文称，“双11”本该是得实惠的“购物狂欢”，不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。
今年是“双11”的第13年，这个被电商平台造出来的“购物节”，从最初只在淘宝天猫举办，到覆盖所有电商平台，再到线下也参与进来；从只有一天的抢购，到持续一个月的预热，多轮购物；从每年暴涨的销售额，每小时一次的销售额战报，到今年变得安静。
11月12日，缔造了“双11”的阿里巴巴一反常态，低调宣布今年“双11”总交易额为5403亿元，相比去年增长8.4%。京东“双11”累计销售额为3491亿元，增长28.6%。两大平台的增速均有下滑，京东2020年“双11”销售额增幅为33%，阿里是85.6%。
两大平台依然在增长，但增速确实大幅度放缓了。加上暴露出的各种问题，人们认为，“双11”拐点已到。
从宏观数据来看，电商渠道依然在增长。国家统计局公布的数据显示，2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%，两年平均增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%。
导致两大平台“双11”销售增长放缓的几个核心原因包括：
其一，在线直播等新的卖货形式和平台的出现，分流了两大巨头的生意。
其二，战线被无限拉长，流量被大幅度抬价，最终受损的是卖家，或者说，卖家在“双11”开始出现“微利可图”、“无利可图”甚至“亏本赚吆喝”的情况。
其三，五花八门的促销优惠券让消费者“累觉不爱”，加上平时其他促销已经让多数商品价格探底，“双11”集中消费的动力被大大减弱了。
其四，直播卖货平台出现了畸形发展的情况，两大头部主播收割了绝大比例收益，这对行业发展未必有益。
《财经》记者综合采访发现，“双11”战线拉长，流量效应见顶，直播卖货畸形发展，“双11”是电商卖货当下矛盾的集中爆发点，电商渠道未来将在中国消费渠道中越来越重要，行业的正向发展规范确有必要。
战线拉长
今年“双11”的战线被进一步拉长。从10月开始，各大电商平台、主播、商家就跑步进入“双11”周期。各类促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变“双11”正在变冷的趋势。
所有人都感觉到了压力。“双11”还没结束，一家新兴消费品公司的CEO已经决定，接下来要把重心放在线下渠道。“现在本来应该是我们的销售旺季，但是今年电商数据表现很一般。”
11月4日，淘宝第一波“双11”活动结束，一位消费品公司电商负责人已经预测到了结果，“基本销量大头会在第一波消化，整体的量级很一般。”他表示，对于品牌方来说，“双11”的投资价值已经基本没有了，“连续加班加点，投入大量成本，只能换来20%左右的销售额增长，我甚至看到很多品牌出现负增长”。
传统电商平台也难受，一位阿里人士告诉《财经》记者，不光是淘宝、天猫，拼多多、京东等传统电商平台都感觉到明显的压力，“流量效应见顶了，各种花样都没办法带来明显增长”。
以抖音、快手为代表的新型短视频、直播电商还无法形成体量，这些平台适合客单价相对较低的产品，对于消费决策链条稍微长一些的类目，例如家居、电子产品等，很难卖得动。
消费者们更是早已疲惫。“双11”已经变成一场数学考试，商品页面标示的“到手价”似乎永远也凑不到，手气红包、预付定金以及分享多位好友才能拿到的优惠券、店铺券、满减券、会员券……要想算清楚这些，需要花费大量时间成本。
11月4日，中消协发文批评“双11”乱象，包括促销活动复杂，营销垃圾短信集中爆发，直播带货良莠不齐等。11月8日，《经济日报》刊文称，根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉，一些商家的“双11”促销价格与平时并无差别，甚至可能是全年最贵。
今年是“双11”的第13年，它源于2009年时淘宝举办的网络促销活动。2013年11月13日，时任阿里巴巴集团CEO陆兆禧发文《我们为什么做“双11”》，他写道，“在现在的消费形势下，为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机，厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”
2014年11月，陆兆禧再次发文称，“双11”的目的是“商家和消费者的互相回馈”。
一位消费者向《财经》记者展示了她2013年“双11”的一个订单，原价149元的背包，当天优惠价是50元，没有红包、满减、预售、定金，简单直接。
流量囚徒困境
“双11”至今仍然是电商领域每年最重要的活动。今年“双11”最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。
多位品牌方告诉《财经》记者，今年以前的“双11”期间，都遇到过“二选一”的情况。
一位知名日用品公司人士提到，天猫的工作人员曾要求他们下架拼多多，否则就不能参加天猫“双11”活动。一位家电品牌电商业务人士表示，很多品牌都遇到过因为入驻拼多多，被阿里、京东限流或是延迟发货的情况。
今年2月7日，国务院反垄断委员会发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，明确指出：平台经营者通过屏蔽店铺、搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制，因对市场竞争和消费者利益产生直接损害，一般可以认定构成限定交易行为；平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。
今年4月，阿里巴巴因为“二选一”被罚款182亿元。
一家服装品牌方人士提到，禁止“二选一”的效果很明显，京东上的服装品牌变多，“最早二选一就是在京东和淘宝之间，后来扩大到拼多多，前几年电商都被京东、淘宝垄断了，但是流量陷入瓶颈，品牌方需要新渠道”。
百度热搜大数据显示，今年淘宝“双11”搜索占比为24%，去年是34%；京东搜索占比从27%降为18%。抖音和快手今年的“双11”搜索占比分别为8%和6%，去年还属于比例不明的“其他”类。
电商平台刚刚崛起时，品牌方需要电商平台的流量来增加销售渠道。2010年，“双11”当天，阿里销售总额9.36亿元，超过了香港一天的零售额（8亿元）。从此，“双11”活动成为不少品牌最重要的促销活动。
此后，“双11”的销售额井喷式增长，到2020年，阿里“双11”销售额已经达到4982亿元，是2010年的532倍。电商平台逐步壮大，品牌方和平台之间的关系发生变化。以阿里为例，大品牌会直接和阿里签约，签约后会获得流量支持，平台的对接人也要负责该品牌的“双11”销量数据，会要求品牌方签独家、买流量、主推爆款单品等。
当选择入驻阿里的商家越来越多，有限的流量成了难题。前述服装品牌人士提到，“双11”再怎么优惠，商家还是有钱赚的，只不过利润比较薄，有的甚至亏本赚吆喝，原因在于越来越高的流量支出。他们参加了四次“双11”，只有去年勉强保本，还是因为供应链相对成熟了，且积攒了多年的私域流量。
品牌方的诉求是提高销量、增加利润，而不仅仅是在淘宝和天猫上卖得多。对于淘宝和天猫来说，除了销售额，更重要的还有用户增长和用户黏性。
这些诉求带给消费者的直观感受就是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活，伴随灵活的负效应是复杂。
一家知名护肤品牌电商人士称，每一个商家都在思考新的玩法，“就像给孩子补课一样，当一个新玩法出现，被测试有效，店铺作为家长，别人孩子有的，我们孩子也要有，不然就有可能跑不赢其他人，没有其他店铺更有吸引力”。就这样，促销活动也开始“卷了起来”。
一位数码品牌人士也向《财经》记者提到，促销活动分两类，一类是平台提供，例如满减，还有就是商家自己的活动。“如果只参加平台的活动，就不复杂，复杂的是不同商家会有不同的促销，规则玩法都不一样。”
取消限制也不能解决流量困境。抖音、快手的电商业务还未能形成气候，多位品牌方提到今年重点投放抖音、快手，虽然量涨得很快，但主要是因为从零开始，且整体供应链能力不足，还只能当做一个补充渠道。
品牌方们为了流量只能加大投放力度，除了抖音、快手，小红书、B站、微博也要投。除了投放广告，还要继续买流量。近两年，电商流量最大的新渠道就是直播带货，但直播带货目前的势能，也不能阻止“双11”降温。
畸形发展的直播带货
一家知名护肤品牌提前给淘宝主播李佳琦的团队寄去了今年“双11”的样品，品牌方提供的折扣力度与自有渠道一致，尽管李佳琦的直播间销量会大得多，品牌方也不愿意再提供额外优惠，核心原因是担心自有渠道卖不动。
直播电商已经成为不能被忽略的销售渠道。一位品牌方人士提到，现在天猫的店铺，大约40%的销售额来自直播，但可怕的是，“这40%里，70%-80%都集中在两大头部主播（李佳琦和薇娅）那里”。
头部主播过于强大，新的主播很难出头，品牌方只能铆足了劲挤上两大直播间，“这已经是为数不多能大量出货的渠道了”。前述护肤品牌人士称。直播间价格水涨船高，除了坑位费，还有销售额提成，品牌方只能把直播带货当成一次广告营销——是来花钱的，不是来赚钱的。
一位家电品牌电商人士告诉《财经》记者，流量越来越贵，中小商家无力承受，导致资源向头部商家集中，马太效应越来越明显。这一现象，在直播带货兴起之后尤为明显。
一些品牌方开始选择自己来直播带货，自己挑选主播，提供足够力度的优惠，但效果通常不太好，他们大多不是专业直播团队，再加上场地、人员成本，“还不如在头部那里播5分钟”。
品牌方自己的直播渠道导流效果更好，但是销量比不上大主播，优惠力度更大是提振销量的最有效方法，这也是引发欧莱雅和两大主播矛盾的原因之一。主播需要“最低价”来留住直播间的流量，品牌方则更希望流量掌握在自己手里。
品牌方与主播是互相成就的关系，但整个电商生态发展至今，流量引发的矛盾开始出现，欧莱雅事件不会是最后一起。
直播带来的另一重影响是，直播间里永远在打折，日常的优惠显得没那么重要了。一位快手电商人士告诉《财经》记者，“直播间里每天都是“双11”，我们其实不需要为“双11”专门做活动。”
同时，直播带货很多时候是在刺激提前消费，同一件商品直播间里经常“第二份1元”，或者“买二送三”，护肤品买50毫升送100毫升，卫生纸必须买两箱才能享受最低价。等到“双11”来临，似乎已经没有再去抢购的必要了。
“双11”已经成为一场流量的游戏，谁能提供流量，谁才能赚到钱，过去的电商平台站内流量、营销短信，到今天的直播间、短视频推广、网红博主带货等，都在分食利润。
消费者与商家之间，距离陆兆禧提到的“互相回馈”越来越远，他们之间隔了越来越多的利益方。
面对现实
尽管遇冷，传统电商“双11”的量级优势依旧明显。今年，抖音、快手并未披露总销售额。2020年，抖音披露“双11”成交额为187亿元，淘宝的销售额是4982亿元，京东是2715亿元。
对于品牌方来说，传统电商平台能够提供的能力也相对全面。“比如我要投广告，我可以投淘宝站内的，有三种主要的投放工具，逻辑不同，我可以选择更适合组合去推。还有工具帮你做人群运营。或者，广告要投站外，比如抖音，阿里也有另一个工具，你可以看到转化过程，链路完整、可追溯的数据更多。”一位护肤品牌人士提到。
抖音、快手提供的更多是刺激性消费，消费者偶然刷到了，点进去购买。一位快手电商人士告诉《财经》记者，抖音快手做电商用的是流量思维，而非卖货思维，“需要新奇特、性价比来刺激用户购买，只适合单价低、更换频次高的产品”。
两位数码产品人士也向《财经》记者表示，数码产品很难做到超低价格，用户的购物冲动也不会被短视频、直播刺激，销售重点还是在天猫、京东。
目前，各类电商平台都形成各自的特点，已经出现了差异化。对于品牌方来说，天猫旗舰店是做品牌形象提升以及主销售平台；拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，以及自有物流体系打造用户体验；抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。
“双11”已经持续火热了13年，也伴随着中国电商行业的崛起、发展、变化历程。互联网基础设施成熟，电子支付系统完善，物流、供应链体系成熟，共同造就了让商家和消费者都获益的线上交易生态。
但是，当生态变得越来越沉重，“双11”很难再造一个商业奇迹这个事实，恐怕是不得不接受的现实了。
