作者 | 《财经》特约撰稿人 顾翎羽　编辑 | 尹路  

靠发布会攒流量，没人能复制华为的打法，但只靠发布会拉客流，也非长久之计

在汽车圈，没有一个品牌可以和华为“鸿蒙智行”开发布会的频率相比。

一个月内，华为“鸿蒙智行”开了三场发布会，8月26日在成都、9月10日在深圳、9月24日在上海。华为和奇瑞合作的首款轿跑SUV智界R7在成都亮相，深圳开启预订之后，9月24日在上海正式上市，建议零售价25.98万元起。

（图片说明：9月24日华为上海发布会现场。图片来源：华为）

平均14天一场发布会，如此高频的发布会，华为在拼什么？

“每次发布会之后进店量都会明显上升。”一位华为鸿蒙智行渠道商告诉我们，“R7这款车预订表现不错，不过这次上海发布会倒是没带来太多短期新增订单，之前已经预热很久了，外界有些疲倦。”

数位渠道商表示，R7目前在鸿蒙智行的销售中占据第一优先级。

对华为来说，R7是不能输的一场仗。2023年11月，华为当时还处在9月mate60手机发布带来的流量潮里，但和奇瑞合作的智界首款车S7却没有能接住热度，即使在今年4月进行二次发布，S7仍旧反响平平，2024年8月销量仅有425辆。

R7作为智界品牌首战失利后推出的第二款车，不仅肩负着扭转智界销量的重任，更重要的是，华为“鸿蒙智行”有四个品牌，目前仅盘活了问界一个品牌，且问界近期与理想的销量差距有拉大之势，华为急需智界的成功来证明自己操盘多品牌的能力。

华为心急可以理解，但如此密集的发布会攻势，也带来了副作用。

智界R7的胜算

智界R7是一款中大型SUV，尺寸对标特斯拉Model X，但价格对齐Model Y，这一思路与智界S7对标Model S，价位靠拢Model 3相同。

新车推出4款配置，包括1个Pro版、2个Max版和1个Ultra版，售价区间为25.98万—33.98万元，Max和Ultra版均搭载了华为最新的乾崑智驾ADS 3.0方案。

从各项参数来看，智界R7延续了华为一贯的风格：在其他配置达到市场主流水平的同时，用大空间和科技含量做出差异化。

智界R7定位中大型SUV，整车尺寸长宽高分别为4956mm×1981mm×1634mm，轴距2950mm，比Model Y以及近期上市的竞品车型乐道L60和极氪7X更大。

余承东现场提到，新车一排和二排的纵向空间都接近一米，后备箱深度也有1.2米，甚至还现场演示了后备箱能装下多少个行李箱。

动力方面，新车全系采用华为的800V高压碳化硅动力平台。后驱版电机最大功率215kW；Ultra四驱版前后电机最大功率分别为150kW和215kW，0-100km/h加速3.9秒。

智驾方面，智界R7搭载最新的ADS 3.0高阶智能驾驶系统，应用全新的端到端架构，宣称交付即可实现城区智驾全国都能用。

不过，R7在价格上并不占优。

发布会上余承东表示，卖一台智界R7华为亏3万，但是在一众对标Model Y的国产车中，智界R7还是最贵的。基础版车型智界R7 Pro比特斯拉Model Y后驱版贵1万元，而且这个版本只配备基础的ADS智能驾驶功能，不包括激光雷达和高级智驾能力。至于零重力座椅、前后排座椅通风、加热、按摩功能，以及冷暖箱和头枕音响等高端配置，只有在高配车型上才能享受，如果选择这些配置，价格接近30万元。

对比之下，同样锚定Model Y的两个竞争对手，极氪7X售价为22.99万—26.99万元，乐道L60官方起售价为20.69万元，采用电池租用方案（BAAS，Battery as A Service）的车，价格低至14.99万元，

余承东透露，R7开启预售不到2周，订单量突破3万。这是个不错的数字，但是谈不上惊喜。作为对比，乐道L60上市72小时，订单量不少于3万台，极氪7X在20天的预订期内收到了5.8万辆订单。本周还有两个追逐Model Y的选手阿维塔07和智己LS6改款也在路上。

问界卖好是常态，智界卖好是能力

对华为鸿蒙智行来说，智界R7是目前最有希望的一张牌。

此前智界S7的失利为智界品牌蒙上了一层阴影。S7的失败，原因除了细分市场竞争过于激烈，更重要的是车型上市之初华为、奇瑞磨合不够，交付延迟导致消费者失去耐心。

此次R7上市，正在国外出差的奇瑞董事长尹同跃专门发来视频，他的第一句话就是强调智界的重要性，“和华为合作，智界是奇瑞第一优先级的战略项目，目前已经投入了百亿资金和1000多人的研发团队。”

华为“鸿蒙智行”有四个品牌：问界、智界、享界、尊界，目前问界有3款车型在售，智界有两款，享界有一款。虽然鸿蒙智行1月—8月累计交付272136辆，但近八成都由问界M7和M9两款产品贡献。

8月交付量显示，鸿蒙智行全系交付33699辆，环比下降23.6%，其中问界M9交付15386辆，M7交付10261辆，占据全系总销量76%。而在7月交付的44090辆中，问界M9交付18047辆，问界M7交付16562辆，占据全系总销量78%。

这造成了华为高度依赖和赛力斯的合作。根据赛力斯入股华为引望的公告中披露的华为汽车业务数据，2022年、2023年和2024年上半年，来自第一大客户赛力斯的收入，在华为引望的营收中，分别占56.68%、50.97%和63.38%，当单一大客户占据过半收入的时候，其他客户很难建立对供应商的信心。

对华为来说，智界R7若能成功打开市场，推动“鸿蒙智行”在更多品牌上取得成功，将有助于华为赢得更多车企客户，对华为汽车业务形成正循环至关重要。

一位华为门店销售告诉我们，华为已经开始给门店施加压力，“说问界卖好是常态，智界卖好是能力。”

与其守，不如攻

余承东在2024年7月的一次直播中坦言，智界S7的销量不理想，他认为，尽管S7在智能驾驶、智能座舱、大空间和超长续航等方面都非常好，但华为在营销能力上还有很大提升空间，智界的品牌尚未建立起来。

华为希望尽快建立品牌用户心智，而建立用户的品牌认知离不开密集营销。

一位华为车BU前管理层人士告诉我们，华为密集召开发布会，是延续其手机营销的打法。“通常来说，手机发布会在春、秋季各一场，手机的热度通常在其上市后的半年内较高，厂商通过发布会拉升产品热度，之后逐渐消退。现在华为汽车营销也是这个思路。”

不过他认为，汽车毕竟不是手机。一款车开发成本巨大，销售周期也长于手机。过于频繁的发布会，实际上是压缩了产品的生命周期。

另外，华为门店过去的销售经验集中在消费电子领域，对汽车的长周期销售并不熟悉，一位华为头部渠道商向我们表示，“如果没有密集的发布会，华为门店销售开发汽车新客户和维持客户关系的能力不如真正的汽车品牌销售。开发布会，是目前提高进店率最有效的手段。”

渠道商介绍，华为门店主要销售三类产品：消费电子产品、全屋智能、汽车。这三类里，全屋智能投入高、回报周期长、盈利难；消费电子产品市场成熟，赚钱不容易，相较而言，汽车是目前华为渠道商销售利润的最大来源。

据他了解，不少渠道商在今年上半年处于亏损状态。华为希望通过新车产品让渠道商赚钱，以反哺全屋智能和消费电子产品。“如今市场竞争激烈，与其防守，不如营销激进一些，也许能在淘汰赛中博得更多机会。”

不过，这种做法也有副作用。

这位渠道商表示，他已经感到外界对频繁发布的疲惫了。成也流量败也流量的故事在营销圈几乎每时每刻都在上演，华为的汽车营销想解决问题，根本还是要理解汽车销售模式和消费电子产品的差异，理解汽车这种大宗耐用消费品的特殊性，靠频繁召开发布会硬把汽车销售纳入消费电子产品的销售模式内，并非长久之计。